篇一：网络消费者行为研究的难点

　　网络消费者购买行为分析

　　[摘要]网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

　　[关键词]网络消费者，网络营销，消费者行为，营销策略。

　　[Abstract]WiththedevelopmentofnetworkeconomycountriesintheworldoftheInterneteconomyintermsofbothbreadthanddepthgreatlyimprovedandachievedremarkableresults,however,economicconditionsinthenetworkchangesinconsumerbehaviorresearchhasnotbeenDueattention.Fromthestartofnetworkanalysisofconsumerbehavior,consumerbehaviorthroughchangesinthecharacteristicsandbehaviorofsuchresearch,whichfocusedonhowcompaniesinthenetworkenvironmentusingnetworkmarketingtoattractconsumerstoexpandthenetworktoachievemarketshare,increaseProfits.TheemergenceandrapiddevelopmentoftheInternetmarketingenterprisehadaprofoundandimportanteffects,whilechangesinconsumerbehaviorinevitablyrequirescompaniestodevelopnewmarketingstrategiestoadapttothesechanges.Correctunderstandingoftheseeffects,forbusinessestoadapttothenewenvironment,bettermarketsegments,theuseofadvancedmarketingtoolsandmethodstomeetconsumerneedsisofgreatsignificance.[Keywords]networkofconsumers,networkmarketing,consumerbehavior

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　　andmarketingstrategy.一、网络市场环境概况

　　企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(ElectronicMarketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。

　　（1）、网络的发展使得市场性质发生改变。

　　市场性质的改变：1.网络使得市场更趋向自由化。2.市场不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。3.直销方式取得了迅速发展。4.许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。5.市场交易手段趋向无纸化，从纸面单证为主转向传递电子数据。6.以消费者为主的市场的买方市场。这些都将使目前的营销和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。

　　（2）、高新信息技术改变了消费者行为。

　　消费者行为的改变：1.消费者从被动的接受营销信息，变为主动地参与企业的营销过程。2.消费者与制造商及其服务企业共享营销信息。3.消费者购买行为趋于复杂灵活。因此，使得消费者更加注重产品个性化、差别化和内在品质。同时，通过电子网络购买，消费者可以避免更多的干扰，如销售人员的推销、商店购物环境等，从而更自主地进行购买决策。所以，在网络营销中，更多的是消费者决定他们需要什么信息，对什么东西感兴趣，愿意支付什么样的价格，从而改变营销规划、策略定制和营销执行等活动。

　　（3）、信息技术使企业动作方式发生变化。

　　信息技术使企业发生的变化：1.企业内部协调转向外部社会化。2.改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以通过电子商务网站与客户直接接触。3.企业把速度放在竞争首位。4.信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。5.企业营销结构趋于更直接和高效率。信息技术的应用大大降低了整湖南商学院北津学院学年论文

　　个销售过和中所消耗的资源和时间，数据库营销使得企业可以随时掌握商品和消费者的情况；电子数据交换系统则可把制造商、营销商、储运机构和银行等连在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，不仅及时满足了消费者的需求，还大大提高了企业效率。

　　（4）、市场规模的扩大

　　2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。具调查，目前我国男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高女性近10个百分点，女性互联网人数普遍较低。如此大的网络市场，企业开展网络营销有利于取得未来市场的竞争优势。

　　二、传统条件下消费者行为特征

　　消费者的购买行为主要表现为谁参与购买活动（Who）、他们购买什么商品（What）、他们为什么要购买（Why）、他们在什么时候购买（When）、他们在什么地方购买（Where）、他们准备购买多少（Howmuch）、他们将如何购买（How）等几个方面，对于较为复杂、昂贵的购买，消费者往往要反复权衡、综合考虑。同类产品不同品牌之间的差异程度越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，此时购买行为就越复杂。

　　表一：消费者购买行为类型

　　参与购买程度品牌差异程度

　　大

　　小

　　高

　　复杂型购买行为

　　协调型购买行为

　　低

　　寻求多样购买行为

　　习惯型购买行为

　　消费者购买行为的不同表现受诸多因素的影响，既有内在需求和欲望的驱使，也有外部环境的刺激。要透彻地把握消费者购买行为，有效地展开市场活动，必须详细分析影响消费者购买行为的有关因素。

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　　表二：消费者购买行为的影响因素

　　外部因素

　　内部因素

　　文化因素：文化、亚文化、社会阶层

　　社会因素：相关群体、家庭、社会角色与地位

　　个人因素：经济因素、生理因素、个性、生活方式

　　心理因素：动机、学习、信念和态度

　　消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从整体上看，各种需要之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需要的一般特点。这些特点主要表现在：需要的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性。

　　三、网络环境下消费者行为特征

　　网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：

　　（1）、个性化的消费需求

　　在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

　　（2）、消费者需求的差异性

　　不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产湖南商学院北津学院学年论文

　　生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

　　（3）、消费的主动性增强

　　在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

　　（4）、消费者与厂家、商家的互动意识增强

　　传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

　　（5）、追求方便的消费过程

　　在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

　　（6）、消费者选择商品的理性化

　　网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以湖南商学院北津学院学年论文

　　决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

　　（7）、价格仍是影响消费心理的重要因素

　　从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

　　四、适应网络环境下消费者行为变化的市场营销策略

　　电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。

　　（1）、市场营销观念的转变

　　市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是指导市场经济行为的纲领、准则。因此，根据信息环境的变化来制定适应消费者行为的市场营销策略，首先要从市场营销观念的转变入手。

　　传统的市场营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。而信息技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网，一步到位成为“跨国公司”。

　　传统的市场营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而信息技术的出现和信息环境的改变，使企业和消费者之间通过因特网连接，这种购物方式的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通湖南商学院北津学院学年论文

　　过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。

　　与传统的市场营销相比，Web环境下的网络营销通过网上虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无须设立店面、店房、装潢、摆放货品、服务人员等等，只须在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷，大大降低其经营成本。

　　（2）、科学细分市场，满足更加多样化的消费需求

　　市场营销理论与实践告诉我们：任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。

　　信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。

　　（3）、产品策略

　　网络环境下消费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品湖南商学院北津学院学年论文

　　的开发和销售。

　　由于因特网表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。

　　在网络环境下，企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目，并应用因特网进行产品推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，以最大限度地实现顾客满意。

　　（4）、价格策略

　　产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受能力。在Web环境下，由于因特网的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。在因特网上实现对消费者进行价格测试，不需特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施起来非常容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求，并确定可接受的价格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。因为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。

　　由于因特网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，因此，可以进一步降低产品价格。同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。

　　（5）、销售渠道策略

　　网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服湖南商学院北津学院学年论文

　　务等环节组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过因特网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。

　　在网络环境下，借助于因特网还可以建立起会员网络，这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

　　（6）、促销策略

　　传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而信息技术的发展给企业营销带来契了新的机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。

　　借助于因特网，全球的消费者都可以与企业联系和交流，可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。

　　五、总结

　　随着网络经济的不断发展，电子商务已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。但每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。只有不断地去把握消费者的行为，并分析其特点，制定合适的市场营销策略，才能帮助企业不断成长。

　　[参考文献]湖南商学院北津学院学年论文

　　[1]宋文官，姜何，华迎.网络营销[M].北京.清华大学出版社.2008.[2]杨洁，甄翠敏，王宏伟.市场营销学[M].北京.中国社会科学出版社.2009.[3]张铭洪.网络经济学[M].北京.高等教育出版社2007

篇二：网络消费者行为研究的难点

　　课题：网络消费者购买行为分析

　　课时：6课时

　　课型：

　　新授课

　　授课班级：13秋商务、14春商务

　　教学目标：

　　★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件

　　2、认识消费者购买决策的参与者，3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。

　　4、知道影响网络消费者购买行为的因素

　　5、网络消费者的购买动机分析

　　★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决

　　问题以及综合表达的能力。

　　★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一

　　起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。

　　教学重点

　　教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成

　　2、网络消费者的购买动机分析

　　教学过程：

　　一、课前回顾

　　网络营销工具、网络消费者

　　二、导入新课

　　网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。

　　三、讲授新课

　　（一）

　　中国互联网络环境分析

　　1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。

　　截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

　　2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。

　　中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。

　　3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。

　　云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。

　　4、开放平台成为适应当今互联网产业竞合的新模式，为创业者提供了发展平台。

　　通过携手第三方开发者，互联网开放平台商可以协调多方资源来应对用户多元化需求，提升应用开发与服务能力；开放平台为第三方开发者提供了产品推广的运营平台，从而降低创业与独立经营的各项成本。

　　5、互联网创业热点领域分析。

　　移动互联网刚刚起步。参考2011年第二季度数据显示，全球3G用户数同比增长35%，该季度手机用户有56亿，而智能手机用户才8亿多，发展空间巨大。

　　音频将是一个热点。随着智能移动设备的普及，人机交流不再限于目前流行的点击与触摸模式。

　　6、网民特征及上网条件

　　（1）男性网民的普及率和比重略高于女性

　　（2）于过去相比，中国网民的年龄结构更加均衡

　　（3）近几年公布的学历结构图中，高中学历的网民比例还是更大，大专及大专以上学历网民占比继续降低，中国网民群体继续向低学历人群渗透。

　　（4）越来越多的弱势群体开始使用互联网。

　　（5）月收入在2000元以上的网民群体占比也在上升，互联网消费的用户基础更为坚实。

　　7、网络应用类型

　　截止至2009年12月，网络音乐、网络新闻、搜索引擎的使用率分别排名前三。博客、社交网站、网络游戏、网络购物、旅游预订。

　　（二）网络消费者

　　1、网络消费者的概念

　　网络消费者是指在虚拟的电子商务市场中通过互联网平台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个人或群体。

　　2、网络消费者的需求特征主要有以下几方面特点：

　　①注重价值导向

　　②信息索取超于海量、快捷、简便

　　③积极主动

　　④追求个性化、独特化

　　⑤关注和重视社会效益

　　⑥消费者的主动性增强

　　⑦价格仍是影响消费者心理的重要因

　　素

　　3、网络消费者的购买动机

　　⑴需求动机

　　需求动机，是指由需求而引起的购买动机，通常购买对象具有社会需求或能够帮助消费达到某种目的。

　　①兴趣需求

　　②聚集

　　③交流

　　⑵心理动机

　　心理动机，是指由人们的认识、情感、意志等心理而引起的购买动机。

　　①感情动机

　　②惠顾动机

　　③理智动机

　　(三)购买行为分析

　　1、网络消费者购买过程

　　网上购物具体可以分为五个阶段：提出需求、收集信息、比较选择、洽谈下单、购后评价

　　2、影响网络消费者购买行为的因素

　　网络消费者购买行为：是指从消费者受营销环境的刺激产生需求开始，直至最终做出购买决策的整个过程。

　　影响网络消费者购买行为分析的因素：

　　⑴个人因素的影响

　　①教育程度及经济收入

　　②年龄阶段

　　⑵网络文化的影响

　　①开创阶段

　　②商业化阶段

　　③大众化阶段

　　⑶网络零售商店设计的影响

　　①商品陈列的影响

　　②商店页面设计的影响

　　网络零售商店页面设计的好坏直接影响网络消费者的购买行为，具体体现：

　　浏览并筛选、洽谈并购买、立刻离开

　　3、案例研究

　　戴尔公司直销模式

　　戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。

　　在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75%以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。

　　洋品牌戴尔“大闹”羊年2003年1月24日，世界权威调查机构IDC公布的2002年第四季度亚太区初步统计数据表明，戴尔在亚太地区PC销量排名第四，与中国本土企业差距进一步缩小，市场占有率同比增长1.2个百分点，洋品牌在亚太地区，特别是中国市场的影响力在逐步回升。

　　业界人士一致认为2002年全球PC业看似热闹，但市场销售量增长趋于缓慢，生产商和经销商的利润空间进一步缩小。在这样的形势下，戴尔公司能取得这样的业绩，自然令人欢欣鼓舞。

　　戴尔公司自1998年8月进入中国市场以来，短短五年时间，便确立成为中国市场上领先的国际厂商，并为中国用户带来全新的购买体验。通过优秀的产品质量、热忱服务和个性化定制赢得越来越多的中国用户认同，2003年春节前，戴尔商用电脑和全配置型笔记本电脑还因此获得中国发行量最大的计算报--《电脑报》2002至2003年度编辑选择奖。

　　经历过两次计算机普及浪潮的中国市场还远没有到饱和状态，不仅新的电脑用户层出不穷，更新换代和购置第二台电脑的用户数量也不在少数。2001年中国市场900万台(套)的电脑销量中，据IDC统计，消费型的个人PC有390万台，预计到2004年，个人消费电脑将增加到550万台。照此速度增长，与中国PC市场预计成熟容量为3000万台的数字相比，还有很大的市场空间，由此可见，中国PC市场前景广阔。

　　看2002年的销售排行榜，前四名中有三个是洋品牌，除了联想电脑保持第一的位置，戴尔公司与惠普和IBM的市场份额相距甚微，在羊年自然免不了一番龙争虎斗，究竟谁会更受用户青睐，我们还将拭目以待。

　　课堂小结:本章主要从企业营销环境的宏观和微观因素出发，对影响企业营销环境的因素，特别是网络消费者的特征及他们的购买动机做了详细的分析。企业在生产经营时要特别关注这些因素，这些因素对企业制定合理的网络营销策略具有重大意义，同时也有利于企业开拓网络营销新市场和取得最佳营销效果。

　　布置作业：

　　实训练习题：

　　题目：请在互联网上购买一个水杯。

　　要求：请写出你购买水杯的具体操作，并写出购买的理由，总结这次购物的感受及经验

　　课后反思：

　　学生对消费者购买动机进行全面分析。了解消费者的购买需求动机。

篇三：网络消费者行为研究的难点

　　网络购物的消费者行为研究及应对策略

　　闫静

　　【摘

　　要】随着网络的发展,越来越多的人喜欢上了网络购物,这种不出门就可以买到全国甚至全球商品的购物方式被越来越多的消费者接受.了解网络消费者的行为是网络商家提高竞争优势的前提,文章研究了网络消费者的行为动机及特征,并且对影响消费行为的因素进行了分析,在此基础上提出了网络经营的应对策略.

　　【期刊名称】《经济师》

　　【年(卷),期】2010(000)005【总页数】2页(P49-50)

　　【关键词】网络购物;消费者行为;应对策略

　　【作

　　者】闫静

　　【作者单位】运城学院经济管理系,山西运城,04400【正文语种】中

　　文

　　【中图分类】F014.5随着互联网普及和电子商务的快速发展，网络购物风声水起。网络购物是指借助网络实现商品或服务从商家(卖家)转移到个人用户(消费者)的过程,在整个过程中的资金流、物流和信息流,其中任何一个环节都有网络的参与。网络购物因其便捷、时尚、新颖等特点吸引着越来越多的消费者，网络交易的成交额近几年大幅增长，对传统的实体商店经营构成了较大的冲击，因此网络经济已成为一股不容忽视的力量。

　　但是从事网络交易的商家要想在电子商务的热潮中获取较多的利润，必须研究网络购物消费者的行为特征以及影响行为的因素，以此来制定合理的营销策略。

　　消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。消费者行为通常是由两个部分构成,一是消费者的购买决策过程；二是消费者付款收货的行动过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。下面从行为特点、购买动机等方面对网络购物的消费者行为加以研究。

　　一、消费者网络购物的购买动机

　　1.求新动机。网络购物时尚、有趣，是一种新兴的购物方式，并且网络商店可以提供大量新近上市的产品，这一切都满足了消费者的求新动机。有些地域较小或者偏远的城市，市面上提供的商品种类和品牌有限，但是网络购物突破了地域的限制，甚至可以提供海外代购，可以给消费者提供更多新颖时尚的商品。

　　2.求廉动机。网络购物较之传统购物方式的最大特点是价格优势。传统购物方式中，商品销售成本中很大一部分来自物流、中间商、店铺租金、人工等成本，但是网络销售绕开了中间运营商、省却了很多物流成本、不用租赁店铺、不用雇佣很多的销售人员，所以在很大程度上节约了成本，使得商品的价格大幅度降低，求廉动机是消费者进行网络购物的最大内驱力。

　　3.求便动机。网络购物省时省力。传统的购物受到营业时间、营业地点的影响，消费者必须在特定的时间去特定的地点购买商品。有经济能力又热衷购物的又往往是年轻高知消费者，他们的生活节奏很快，购物时间有限，但是网络购物可以不受时间的制约，使得消费者可以利用闲暇时间进行商品的浏览和选择。2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》表明,有49.29%的用户

　　出于“节省时间”的原因选择网络消费。另外许多经营服装、日用品、电器等产品的商店往往设在城市中心的黄金地带，城市交通的拥挤也给消费者带来了极大的不便，但是消费者只要有一台可以上网的电脑就可以在任意地点进行网络购物。而且网络购物可以送货上门，这样对于一些不方面携带的大件商品，消费者可以通过网络购买，免去了消费的许多麻烦。

　　二、网络购物的消费者行为特征

　　1.消费者购买的主动性较强。传统的4P（产品、价格、渠道和促销）营销理念，只是在商品上做文章，忽视了产品和消费者的互动，消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。网络营销具有极强的互动性,它是实现全程营销的理想工具。而网络消费者在网络虚拟商店(VirtualStore)可以自由地浏览和比较,可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见,加上网络营销中出现的逼真的影像、详实的信息,更增添了网络消费者多种感官的综合效应。网上购物没有营业员在一旁“填鸭式”的唠叨,消费者感觉到购物环境更安静、更舒适、更符合消费者的需求。

　　2.消费者购买的选择性较强。互联网海量的信息储存,促生了网络经济。网络经济经过最近十年的不断发展,已经成为一种不容忽视的力量。网络经济可以提供数量和种类都极为丰富的产品。网络购物提供的海量信息使得传统购物方式望尘莫及，通过网络，消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围,并且商店的信用等级，卖家对产品的详细介绍以及购买者的评价都为消费者的选择提供了参考。另外，网络销售还可以为消费者提供定制服务，进一步加强了网络购物的选择性。

　　3.消费追求个性化。传统购物方式受到时间、地点的限制，网络购物则打破了这一切，消费者足不出户，可以在任意时间打开电脑享受“淘宝”的乐趣。网络购物从某种意义上已经成为了一种休闲娱乐的方式。消费者在网络购物时注重网络“淘宝”

　　带来的精神上的愉悦，并且在商品选择上注重个性的凸显。互联网可以通过对消费者购买信息的分析，定位消费者的需求和偏好，从而为顾客提供个性化的商品定制服务，因此网络购物可以很好地满足消费者的个性化需求。

　　三、网络购物环境下影响消费的因素

　　1.消费者特性因素。中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6月的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示,网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻人为主。因为这个年龄群的成长足迹见证了互联网的壮大，他们对互联网的熟悉程度最大，并且接受新事物的能力也最强。其次，女性消费者占网络购物者的50.8%，所以性别因素不能构成消费者行为的影响因素。另外大专以上学历的消费者占网络购物者的85%，有一半以上的网络购物者的月收入已经超过了2000元，因此可以判断网络购物者以拥有较高学历的中高收入者为主。

　　2.信任是影响网络购物的一个主要因素。与传统购物模式相比，网络购物风险大。网络商店毕竟是一种虚拟商店，消费者能够看到的也只是商品的图片，这种虚拟性使得网络购物的可靠性大打折扣，因此网络交易的风险性大，消费者容易买到假货或者在已支付货款的情况下却收不到货品。另外网络购物要提供给商家个人信息，例如联系地址、电话号码、银行卡账号等，因此消费者有害怕信息被泄露的担忧。Lee,Turban(2001)认为，有四种因素影响网络购物信任，包括网上商家的可信度(trustworthiness)、互联网的可信度、外界环境的可信度(如第三方认证)及其它因素(公司规模)。他们还认为个体的信任倾向可能调节信任维度和信任之间的关系。Chircu,Davis和Kauffman（2000）研究表明信任与网上购物倾向、知觉到的有用性、知觉到的易操作性正相关。还有研究发现，信任降低了风险认知并与网上购物态度正相关（kimery,Nccord.2002）。

　　3.物流配送效率。我国目前缺少一个高效成熟的社会商品配送体系,商品配送周期长,费用高,准确率低。我国仓库周转率为发达国家的30%左右,而差错率几乎是发

　　达国家的3倍。低效的物流配送离顾客的实际要求相距甚远，这也影响了消费者的网络购物行为。

　　四、网络购物环境下的应对策略

　　网络购物消费者行为的特殊性给经营者带来了很大挑战，商家必须转变传统销售方式的运作理念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。

　　1.运用先进的营销理念。营销策略的制定者头脑中必须要有先进的营销理念，营销理念对营销活动起指导作用。因此,经营者要适时选择新的营销理念,指导自己的营销策略。传统的市场营销组合为4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。“4C”组合并不是要代替“4P”决策,企业最终还是按照“4P”组合制定营销策略，只有这样,才能真正满足消费者的需求,实现企业的目标。

　　现在,市场营销理论又发展到4S,即满意(satisfaction)、微笑服务待客（service）、速度（speed）、诚意（sincerity）。4S要求企业营销人员实行“温馨人情”的用户管理策略，用体贴入微的服务来感动用户。

　　4P、4C、4S三者的关系是发展完善的关系，不能把三者理解为三次理论颠覆的成果，应该根据企业的实际，把三者有机地结合起来指导营销工作，即要求企业的全部生产、市场营销活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以顾客满意为企业市场营销的目的。

　　2.灵活运用商品定价策略。网店商品定价的基本依据是商品成本,而成本较低是网

　　上开店之所以有生存空间的重要因素,定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖(竞标)、讨价还价、集体议价四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法（DIY）等技巧，但应坚持网上定价的稳定性、目标性与赢利性原则，并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。因为从调查结果数据分析中可知，卖家的信用度（38.2%）和产品的价格折扣（29.1%）是吸引消费者选择购物的主要因素。

　　3.严格准入机制。在传统的商品交易中，商家需要有营业执照才能从事赢利性的行为。但在网络经济却没有严格准入机制，这样使得网络商品良莠不齐、鱼目混珠的现象非常普遍。消费者对商品的质量以及真假难以确认，使得网络购物的安全度不高，阻碍了互联网经济的发展。应该对网络经营的进入者进行严格的审核，通过立法严格准入机制，加大商家欺骗的成本，以达到避免商家对于消费者进行欺骗的目的。另外还要建立商家和个人的信用评价体系。信用评价就是对卖方诚信的评估，“中国电子商务诚信状况调查”表明，64.2%的公众和71.1%的商家在网上交易时会查看卖方的信用评价，显示出了信用评价的重要性。另外，引入社会第三方评价作为担保，对信用评价进行监管，保证信用评价体系的可信度，防止出现恶意评价及互换好评等情况的发生。

　　4.尽量缩短配送时间。求便动机是消费者进行网络购物的主要动机。但是网络购物不能进行即时的商品交易，消费者在订货后需要几天的等待，这样就降低了消费者网络购物的乐趣和积极性，因此经营者要尽可能减少从订货到商品到达消费者手中的时间，以提高消费者的满意度。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。可以利用先进的“第三方物流”（Third-logistics），所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流公司，同时通过信息系统与物流公司保持密切联系，以达到对物流全

　　过程管理控制的一种物流运作方式。网络经营者可利用专业的物流公司来尽量缩短配送时间。

　　5.建立良好的退换货品机制。相对于快速发展的网络经济，网络购物的售后服务显得滞后。网络购物的本身是一种风险较高的购物方式，如果尚没有一种有效地退换货机制，那么消费者的权益难以保障，进而降低了消费者进行网络购物的兴趣。因此要在卖家和买家之间建立第三方对网络购物进行监管，并且营造规范的网络营销法律环境,对网络购物的退换货机制予以保障。这样才能真正维护消费者的权益，推进网络经济的快速发展。

　　参考文献：

　　1.利昂·G·希夫曼,莱斯利·L·卡纽可.[M].北京：中国人民大学出版社，20092.张亚慧.网络消费投诉行为的处理策略研究[J].山东省农业管理干部学院学报,2008（4）

　　3.侯龙文.现代物流管理[M].北京：经济管理出版社，2006

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